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網絡廣告風暴迭起
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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最近，網絡股的起伏是有目共睹的，我們只要觀察一下網絡廣告，就可以了解到整個互聯(lián)網行業(yè)的不景氣。曾經在納斯達克風光一時的某些大型網站，現(xiàn)在都已走上了倒閉或重組的道路。那些風險投資機構也不再象兩三年前那么慷慨。于是，很多交互代理機構現(xiàn)在都面臨著一個同樣嚴峻的局面，這就是，那些自身難保的網絡公司將不會再拿出大量的廣告預算，代理機構的生存受到了強大的威脅。
現(xiàn)在大多數(shù)的網站是仍是靠賣廣告為生的，那些廣告銷售人員和一般的零售商品人員有所不同，他們銷售的是一種非實體性質的產品。在網絡廣告銷售方面，Amazon，CDNow，Outpost等一些公司獲得了初步的成功，他們紛紛通過網絡上實現(xiàn)了初步的資金積累。另外一些銷售業(yè)績比較好的公司包括AOL的網站聯(lián)盟，門戶網站Yahoo!，媒體門戶CNN.com，MSNBC.com和News.com，此外，一些搜索引擎的業(yè)績也相當不錯。另外最近崛起的iVillage，ESPN.com，WebMD和Women.com等生活類網站也表現(xiàn)不俗。當然，其中部分網站也從自己開展的電子商務中獲得了一些收益，但是他們將不會放棄網絡廣告這部分的誘人的收入。而那些單純依靠廣告的網站似乎在這場網絡風暴中會面臨一個更加困難的局面。
作為業(yè)內人士來說，他們往往都不愿意主動談起這個痛處。但很多代理機構現(xiàn)在都已經到了生死存亡之時，網絡廣告的銷售問題不能不引起重視。
誰將擔負起責任？
Inrhythm公司的總裁Brian Monahan指出，現(xiàn)在，納斯達克99%的股票業(yè)績都不如往年。Brian曾經也是交互代理機構的一員，他曾為Amazon.com，Hotmail，drugstore.com，Infoseek及 Wine.com等知名網站成功的進行過媒體策劃。他針對現(xiàn)在網絡廣告銷售所面臨的困境，談了自己的一些看法。
對于傳統(tǒng)的媒體銷售來說，客戶毫無疑問是他們的工作重心，這些銷售人員可以集中一切精力爭取客戶的訂單。而對于一個交互媒體的銷售人員來說，他不但要關心客戶的訂單，還要應付不斷堆積的賬單。在網絡行業(yè)不景氣的現(xiàn)在，銷售人員面臨著一個腹背受敵的局面。網絡廣告行業(yè)現(xiàn)在的另一大問題就是，網絡廣告現(xiàn)在大多采取的是先付費后投放，這樣的話，廣告一旦出現(xiàn)問題，誰將擔負起責任呢？
網絡廣告的標準未定
以前的廣告是以報刊雜志電視廣播為載體的，這些傳統(tǒng)媒體的共同點就是都有著一套完善的行業(yè)標準。而互聯(lián)網卻面臨的是一個無法可依的局面。不同網站的CPM價格各異，而且很多網站的銷售人員都不能拿出一套規(guī)范的廣告收費方案。不少銷售人員所提供的訪問數(shù)也可能含有一定的水分。如此混亂的廣告市場急需一份具有約束性的標準出臺。
一些網站現(xiàn)在的銷售方法都借鑒了直銷媒體的做法。無論是印刷品還是電視，他們注重的不是直接的反饋效果，而是強大的影響力。對于網站來說，廣告主有時候要求的是很直接的效果，諸如，瀏覽，注冊，購買等等，因此，不同的目的就會導致不同的收費標準。一些比較規(guī)范的代理機構，如DoubleClick 和24/7在這方面就做的相當不錯。
DoubleClick東海岸地區(qū)財務經理Stuart Bossom認為，這次全行業(yè)的不景氣對他們公司的影響并不是很大。他本人還是非常看好網絡市場的，Stuart認為，將來的六個月是對網絡廣告行業(yè)充滿考驗的一段黑暗期，一些經營和體制不善的公司將會在這場危機中被淘汰。
DoubleClick是一家非常注重客戶利益的公司，他們在制定計劃過程中會認真征詢客戶的意見。而有些比較年輕的代理機構在這方面就會產生經驗不足的問題，他們往往會忽略客戶的要求，根據自己的意志比較武斷的制定計劃，因此，在將來的計劃執(zhí)行過程中，他們難免會和這些客戶產生矛盾。
應該說，網絡廣告行業(yè)是一個以買方為主體的市場。但是一些知名的門戶網站就在這個市場中占有絕對的主導地位。比如Yahoo!的廣告銷售額就占了所有網站廣告收入總額中的一個大頭。不過，總的來看，炒作的互聯(lián)網，在最近幾年將進入一個調整期。就算業(yè)績再好的網站也不能仰仗以前的輝煌坐吃山空。
Monahan對如今的廣告行業(yè)提出了一些建議，首先，各個網站應該完善信用卡支付系統(tǒng)。因為互聯(lián)網是一個具有全球概念的廣告媒體，提供信用卡支付功能是網站實現(xiàn)全球化的首要舉措。
其次，網絡廣告行業(yè)應該加快制定行業(yè)標準的步伐。在此過程中，Monahan建議我們參考一下電視和印刷品等傳統(tǒng)媒體的標準，力求使網絡廣告行業(yè)盡快成為一個有則可循的成熟市場。
再次，整個行業(yè)應該進一步推廣跟蹤和匯報系統(tǒng)，我們可以借鑒Media Metrix和NetRatings等一些機構的報告方式，更全面的向客戶反映整個活動的進展情況。
以前曾有人說，電視和廣播的產生會令報紙雜志漸漸失去競爭力，但事實證明，這個情況并沒有發(fā)生。因此，傳統(tǒng)媒體并不應該對網絡持有敵對的態(tài)度，我們應該協(xié)同各媒體的力量，取長補短，共同發(fā)展。
互聯(lián)網也應該以網站為基礎，綜合視頻，聲頻等多項技術，采用郵件，直銷等多種形式，為客戶提供更為廣闊的選擇余地。一些互聯(lián)網公司也可以考慮采取網上網下共同宣傳的方式，力求打響網絡品牌，為互聯(lián)網經濟添磚加瓦。
新體制的誕生必然伴隨著舊體制的滅亡。無論是廣告主，媒體購買人員還是代理機構，網站發(fā)行人都應該集中精力戰(zhàn)勝這場網絡風暴。無論是誰坐上了諾亞方舟，我們都期待彼岸就是網絡廣告的新世界。 （junat編譯）